Aunque la preferencia por un modelo corporal varía según el tiempo y el lugar, es de sobra conocido que en casi todas las culturas existe una imagen aproximada que nos acerca a la idea de “perfección”.
Por ejemplo, si nos remontamos a la antigua Grecia, el ideal de belleza femenina se correspondía con cuerpos más bien fuertes, con senos pequeños y redondeados, ojos grandes, narices afiladas y el cabello ondulado. Durante la Edad Media, sin embargo, se impuso la discreción en las vestimentas. Asimismo, desapareció el maquillaje (habitual en Roma) y se censuró la representación de los cuerpos desnudos.
Hoy el canon corporal también está definido. En el caso de las mujeres, se corresponde con cierta altura (igual o mayor a 170 centímetros), delgadez y piel de color blanco. Además, predomina el gusto por el cabello de longitud media o larga, los ojos claros, la juventud y un alto grado de perfección, tanto en el cuerpo como en la cara.
Vivimos en un entorno en el que se rinde culto al cuerpo y en el que, precisamente por ese motivo, se realizan grandes inversiones en salud, moda e higiene. Y la publicidad, obviamente, contribuye a la representación de un cuerpo ideal con el cual es fácil compararse.
Sabiendo esto, quisimos averiguar si este contexto tenía algún efecto en las preferencias físicas de los adolescentes. Para ello, realizamos un estudio en el que analizamos anuncios y preguntamos a los jóvenes por el impacto que estos tenían en sus vidas. Sobre todo, queríamos saber si la publicidad promueve el deseo sobre un tipo de cuerpo que puede generar efectos psicológicos negativos en los adolescentes.
Un contexto complicado
La adolescencia es un periodo frágil, orientado a la búsqueda de la identidad personal. Además, las transformaciones físicas que experimentan los adolescentes pueden producir problemas psicológicos. Es una etapa donde existe una clara relación entre el atractivo físico y la aceptación social, especialmente en las chicas. Son ellas quienes experimentan un mayor grado de insatisfacción corporal. Este desagrado con el propio cuerpo puede provocar, entre otros problemas, ansiedad, estrés, anorexia, depresión e incluso suicidio.
La revisión de anuncios audiovisuales de marcas relevantes para los adolescentes (como Adidas, Nike, Vans, Marvel, Apple, Calvin Klein…) evidencia que el cuerpo tiene mucho protagonismo en los anuncios. Además, en prácticamente todos aparecen personas delgadas. Y en la mitad de ellos hay modelos en buena forma física o con cierto grado de complexión atlética.
Por otro lado, los modelos más rellenitos, adiposos o redondeados apenas tienen cabida. Los adolescentes señalan que el tipo de cuerpo que más aparece en las piezas publicitarias es el delgado y, en una destacada proporción, con piel de color blanco. Cuando consideran el género, las mujeres tienden a ser altas (1,70 m o más) y los hombres musculados o moderadamente atléticos.
El cuerpo es un factor de reclamo en la publicidad que ven los adolescentes. Si aparecen personas rellenitas, dos de cada tres adolescentes no se sienten influidos por esos anuncios. Sin embargo, cuando el cuerpo sigue el canon y pertenece, además, a alguien famoso (como modelos, actores o influencers) un destacado porcentaje (el 80 %) se fija más en los anuncios.
Así mismo, los modelos que aparecen en la publicidad influyen en las preferencias corporales de los adolescentes (en ambos géneros, aunque un poco más en las chicas). Y la gran mayoría afirma, con diferente grado de rotundidad, que le gustaría tener el cuerpo de las personas que salen en los anuncios. En definitiva, este actúa como un reclamo publicitario que influye en quiénes quieren ser los adolescentes.
¿Qué hacer al respecto?
Si la publicidad afecta a las preferencias corporales de los adolescentes y puede generar insatisfacción con su propio cuerpo (y otros problemas psicológicos) es necesario actuar. Para romper con el protagonismo del canon actual, los cuerpos más redonditos también deberían tener presencia en los anuncios dirigidos a los adolescentes. Quizá algunas marcas, como ha hecho Dove, pueden también conseguir éxito mostrando en sus campañas cuerpos con un índice de masa corporal normal o superior.
También es necesario concienciar a los adolescentes sobre la importancia de aspirar a encontrar la felicidad en lugares más permanentes. La publicidad muestra un mundo al que aspirar porque considera que esa es la forma más efectiva de tener éxito comercial, y por eso mismo utiliza a famosos y modelos que responden a un canon corporal deseado.
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Sin embargo, los productos y servicios publicitados solo ofrecen una satisfacción temporal y parcial. Encontrarse bien con uno mismo representa una fuente más segura y estable de bienestar interior. Fomentar esta conciencia en los adolescentes quizá pueda reducir los trastornos alimenticios motivados por la búsqueda de la delgadez o autoconceptos negativos sobre el propio cuerpo. Con este cometido también deberían colaborar los influencers, trasladando mensajes de concienciación a través de las redes.
La imagen corporal, la publicidad y los adolescentes constituyen un cóctel peligroso, pero podemos intentar evitar que sea así.
